價值是一種 fu

台科大管理學院院長盧希鵬在九月份的經理人雜誌中有一篇專欄〈價值模式：你為什麼買這本雜誌〉談到 Business Model Design 中最重要的一項要素 Value Proposition (價值主張)。其中，針對「價值」，盧教授引用 Wikipedia 的定義說：

… 產品和服務本身並沒有經濟的價值，而是由於個人對它們的需求的需求才有價值存在。這些價值是依據購買者肯為此付出多少代價 (如貨幣)」來計算的。

 

價值的三個特徵

 

盧教授提出三個「價值」的特徵：

1. 價值是種認知，而認知是主觀的。這一點講的是，產品或服務的價值會因人而異。你覺得好的，別人可不一定這麼認為。
2. 價值需要衡量，而衡量是有偏誤的。人們會衡量商品的價值和貨幣的價值。當你覺得「物超所值」時，你就會有購買行為。但是，這種衡量常常會有偏誤，所以就出現了操弄的空間。
3. 價值是種需求。各種需求理論都談到價值，例如馬斯洛的需求層次理論，解釋人們交易的動機就在於滿足不同層次的需求，如生理、安全、社交、尊重、自我實現等。

 

知識與體驗的附加價值高

 

知識服務是有附加價值的。舉個實際例子，三個月前我家的 LCD TV 開關壞掉，請維修師傅來修，不但要配合他們的時間撥打電話預約，還要請假，並在他們下班前 (6:00 pm) 趕回家讓他們修理電視。結果是，四顆電容燒壞。師傅在現場把電路板上的電容換新。價格新台幣 2700！

體驗服務是有附加價值的。舉個實際例子，同樣是吃烤鴨，為什麼我在北京大董烤鴨店的烤鴨，就是比我家巷口的烤鴨二吃貴上一倍有餘？因為大董烤鴨店讓我搭著白酒，優雅地在櫥窗外看師傅用炭火在烤爐裡翻動著金黃脆皮的烤鴨。

 

價值是一種感覺

 

商品或服務的價值不是製造出來的，而是比較和包裝出來的。盧老師說：

化妝品單靠包裝，用看得就覺得有價值；
房仲業者會先帶你看高價的爛房子，再帶你看正常價格的房子，幾次之後，你就會覺得後來的房子很有價值。

 

價值判斷跟大腦運作有關

 

我在之前有說到一本書，《買我！-從大腦科學看花錢購物的真相與假象》，也談到同一個主題。我在書裡看到，我們大腦的運作方式真的會欺騙我們自己的認知。

下一篇，我將介紹這一本書的重點精華。