從一件小事聯想到大腦的認知
在一個小型演講的場合講到擴增實境 (Augmented Reality) 議題的時候，我先以 1977 年的電影《星際大戰》當作破題，然後問了一個問題：
當講到擴增實境的時候，你會想到哪幾部電影？
第一個回答的參與者說：
Mission Impossible!
我接著問：「是哪一個場景？」回答者似乎想不起來。我試圖喚起他的記憶，說：
是不是接收任務指示時戴的眼鏡？
回答者的眼神與表情透露出迷惘。我突然想到一件事情 (這件事情我在後文會說明)，問他說：
你現在腦袋裡面想的是湯姆‧克魯斯 (Tom Cruise)，還是電影《不可能的任務》？
回答者笑了。我猜的沒錯，他腦海裡浮現的是人而不是電影。而他真正要講的電影是《關鍵報告》。
受眾對於廣告或影像中的人印象多於人所代表產品
我剛剛說我想到一件事情，其實是我個人的經驗，原以為沒什麼大不了的，沒想到在這個當下靈光一閃，竟然連接到一起。
故事是這樣的：
在我還在華碩電腦任職時，周杰倫代言了一款強調高聲音品質的筆記型電腦，除了代言，還以在電腦上的親筆簽名和強調有他參與設計的外觀，總之有很多的行銷活動，讓我印象深刻。
離開台灣工作一陣子，最近回來之後在路上到處看到周杰倫拿著手機代言的海報。猛一看我還以為他是為華碩的 Zenphone 手機代言，仔細看內容才發現原來手機的品牌是 SONY。
所以對我來說，因為那個印象深刻在腦海裡，我認定周杰倫為華碩代言，所以當新品牌轉換時，我的認知在第一時間並沒有跟著轉換。換句話說，受眾對於廣告或影片中「人」的印象要多於「產品」。
納入其他因素考量
其實不是所有產品、服務或品牌都要用這種標準去看待。舉例來說：說道這一位廣告代言人，你會想到那個品牌？
應該沒有意外：全聯。這個成功操作的品牌廣告已經讓這兩者高度綁定在一起。
所以，終究還是回到「按各個品牌特性，選擇適合的代言人」那句老生常談，然後找出能夠思考討論的框架。例如，分出「知名品牌」vs.「新進品牌」和「大明星」vs.「素人」。
結語
或許有人會說：「我才不是這樣呢！我是記品牌不記人。」，我也說過：世界上有兩種人。一種像你，另一種不像你。認清這個事實再去決定要做成什麼樣子，就能更有信心把握。
當你口中說一部電影名稱時，你腦袋裡出現的是戲裡的明星還是那不電影的名字？當你看到廣告海報上的代言人，你想到的是那個人還是那個品牌？下次當你再遇到這些看到自問自答的機會時，察覺一下，或許你會更瞭解自己的思維模式。
