蔦屋書店 創辦人 增田宗昭 在《風格是一種商機》中用一句既真實又殘酷的「廢話」總結開二號店會失敗的原因：客人只會去他們想去的店，不想去的地方就不會光顧。
對於創業有成或企劃成功的秘訣，他同樣講了一句你看到就會在心中浮現「吼，這還要你講」的 OS 字幕。他說，成功的方法其實都很簡單。只要：
提出會讓客戶表示「我也想要」的提案，就一定能談成合約。
就是這麼簡單
我沒當面見過 增田宗昭，也沒機會和他面對面向他請教，但是，如果我開口問：「就這麼簡單？」他一定會把我罵到臭頭。因為，他明確地指出大家的盲點：
明明只要知道什麼是顧客想要的，企劃就一定百發百中，但大家卻都不去找那個答案。
多數人往往只是亂槍打鳥，不去找出真正的答案。
做生意，要找出那個「答案」，方法其實很簡單：
只要站在顧客立場去思考就行了，或者說用顧客的心情去思考問題就對了。
穿上顧客的鞋子，揣摩他/她的心情
如果是一般普通人說這樣的話，你我早就不屑一顧，甚至會回他一句：「你說得比唱得好聽！」然而，當這句話出自 增田宗昭 的口的時候，力道可就不一樣了。
他曾經為了實踐「用顧客的心情」去企劃出好的提案，他親自扮成顧客，一次又一次地在店內觀察店內。而且不只在店內，連店外的動線也要親自走過。例如，上班族從某一家咖啡店走出來之後，要怎麼走到蔦屋書店？通勤族怎麼從車站走到蔦屋書店？他們在路途中間會看到什麼？心情如何？早上的心情？下午的心情？白天的心情？晚上的心情？假日的？下雨天的？大熱天的？
開車族又如何呢？哪裡可以停車？增田宗昭 曾經在炎熱天氣裡把車停在路邊，就在椅墊被曬到燙屁股的當下，他想到了路邊停車的地方需要有樹蔭。更甚者，在惠比壽花園廣場和六本木之丘開店之前，他和團隊負責人特意搬到那附近去住了一陣子。
增田宗昭 說：
就這樣在每天努力揣摩顧客的心情中，找到了答案。
瞭解真相，現地現物
增田宗昭 的這些行動，讓我想到當年在精實六標準差 (Lean Six Sigma) 黑帶訓的時候，顧問們耳提面命地告誡我們：
現地現物！真相不在辦公室，在現場。
這對後來我在聯想研究院做產品時，發揮了極大的作用。我們達成一個共識：只要是我們主導的專案，如果沒有用戶研究和市場研究，就不能開案。這個共識還真的為部門擋下好幾個一心想把概念產品化但沒有真正解決客戶問題的點子。
我的現地現物案例：去草嶺
再舉一個例子。最近有一個在草嶺舉辦的旅遊服務設計工作坊，身為引導者，人在台北要怎麼去草嶺呢？
開車當然是一個絕佳的方式，但「只有這個選項嗎？」我心想：「既然是旅遊服務，如果用大眾交通工具該怎麼去呢？」活動是當天早上 9:00 開始，根據 Google Map 的建議，採用大眾交通工具，最少得花 10 小時，還要前一天晚上就從台北出發。
經過一番折騰，我找到一條「連 Google 也沒發現」的路線，沾沾自喜 (其實是驕傲) 的後果就是迷路在鄉鎮之間，並看見自己的固執和無知。
以下是整個過程紀錄：
今天從台北到古坑草嶺的大眾公路運輸探索，最終停在名間國中，以花錢讓白牌車載到目的地。
任務失敗。
出發前，Google 建議要花 10 小時以上才能到，只有一天發三班車，從竹山發車的 6722 會到。而我在公路客運網站上發現，到草嶺根本不只 6722，我搭 6322 也會到草嶺，而且只要 5.5 小時就會到，省下一半時間。於是我就放棄 Google 改行程，從台中火車站 (東站) 出發。雖然有小波折，但總算在 13:13 分搭上台中往水里方向，途經草嶺的 6322 客運。
本以為客運經過龍泉，在集集前的「草嶺」站下車即可，15:30 就能到。途中，想說再確認一下路線，才驚覺：這個草嶺跟我要去的草嶺不是同一個草嶺。剎時，腎上腺素激增，趕緊再用 Google 地圖定位搜尋上山到我要去的「那個草嶺」的方式。然而，不管怎麼搜，都是原來推薦的那條路線，要再 15 小時，也就是隔天一早才能到草嶺。
而腎上腺素激增的那時還不到 14:00。於是，我改變策略，聰明地規劃：「我從 6322 找個最方便的地方下車，再接上往竹山站的客運 6188，趕在 17:20 發車前往草嶺，表定 18:20 前就會到！」
於是，14:35，滿懷希望地從名間鄉公所下車，看著從台中火車站發車的 6718 還有 40 分鐘才到，想說還有充裕時間繞繞名間市區。繞一下全聯和寶雅，在 6718 抵達鄉公所前 10 分鐘，就回到站牌下『備戰』。
客運遠遠駛來，連忙招手，司機卻對我揮一揮手，疾駛而過。那一刻我真差一點爆粗口。抬頭看車站牌，明明寫著 6718『鄉公所』這一站，為什麼不停呢？不死心，再往前走一公里，從高速公路下來的第一站，到名間國中堵 6718。
15:55，第二台 6718 的司機對我揮揮手，不載！
「怎麼回事？為什麼有站牌也不載我？」
其實也不是怎麼回事，怒氣稍減，再抬頭看車站牌，從名間國中到竹山客運站，中間每一站都寫著『乘客下車處』。思考了一會兒，原來，『乘客下車處』是下車用的，不是上車用的。換句話說，從名間到竹山，除了一輛 18:00 從鄉公所出發的 6742 有到之外，沒有任何一輛車可到達。
當下，一陣挫敗感襲來。「想要利用大眾交通運輸發展旅遊，怎麼這麼困難！」
於是，從全家便利商店的店員手中接過叫車名片，打通電話，15 分鐘後，白牌計程車抵達名間國中。16:20，談了價錢，1000 元把我直接送到草嶺。時間 17:20。
失敗也是一種學習
失敗也是可以教我許多事，只要細細體會。我學到：
- 原來，台灣不只一個地方叫做草嶺。草嶺古道一個，集集旁邊也有一個草嶺。而我要到的是古坑的那個草嶺。
- 在台灣鄉鎮間的移動，搭錯客運或錯過一班車的代價是很高的。要不就是再下一班要等很久，在不就是從 A 點到 B 點有可能根本就連不起來。例如名間到竹山。
- 站牌特別標註「下車處」是告訴乘客「此處不能上車不載客」。是我一廂情願地枯等。
- 年紀漸長，近視眼鏡度數不夠，眼睛花花。鄉間公車遠遠駛來，摘下耳機、收起雨傘、猛眨眼濕潤眼睛，停下一切活動，深怕太晚招手、招錯車。客運這種沒看到有人招手就不停的常規，對旅客真的太不友善。
這個草嶺迷途記發生的時候，我還沒讀《風格是一種商機》這本書，也不知道 增田宗昭 開店的這個故事，只是一股腦地想親身試試一條沒走過的路。想看看不開車出遊的遊客可能會發生什麼狀況。沒想到，還真的讓我體會到了。
結語
有人說我太大膽。一輩子住在台北天龍國，連大學研究所都沒離開台北的城市阿宅，完全相信 Google 會提供正確答案的，喪失空間感與常識判斷的科技阿宅，竟然就這樣出門。之前我都尷尬地回答他們說：「還好啦！就是是看嘛！」現在，我有 增田宗昭 所說的話當作補充證據了，因為，他說：
只要我們忠實呈現答案，客人就會上門。這明明是誰都做得到的事，卻很少人去做。
於是我說：親身試試走一趟不舒服的行程是誰都做得到的事，卻很少人去做。
