瞭解你的 User Journey

前幾天朋友在 facebook 裡面提到去一家燒烤吃到飽餐廳的經驗，大意是說，該吃該喝的都有，但就是不會想要再去一次，原因無他，就是因為：「服務太差」！

 

我們或多或少都有這樣類似的經驗吧，從餐廳、百貨公司、量販店到3C 賣場，政府機關、醫院、車站，甚至網路購物或單純的瀏覽網頁，都曾經有過這個念頭。

剛好最近手邊有一個雲端服務設計的案子，也牽涉到「服務設計」，所以利用這個機會把兩年前學到 User Journey Map (使用者旅程) 拿出來用，順便分享給你，相信對你也一定會有幫助。

User Journey Map 幫助你設計使用者全體驗

所謂 User Journey Map 的概念非常簡單，你可以把它想成是你的客戶如何一步驟接著一步驟地使用你的的產品或服務，而每一個你跟客戶接觸的 (有形的、無形的) 點都可以稱為是 Touchpoint (接觸點)，將這些步驟和接觸點串連在一起，就形成了 User Journey Map，通常也會伴隨著所謂的 User Experience (使用者體驗)。

舉個簡單的例子，文章一開頭的那張圖就可以算是 User Journey Map。從第一次透過廣告或店頭跟使用者接觸 (Engage)，然後使用者買了這個產品或服務，接著開始使用，並且把使用經驗分享給朋友 (就像我朋友在 facebook 所說的)，最後以升級 (upgrading)、替換 (replacing) 或選擇另一家公司的產品或服務 (choosing a competitor) 作為整個旅程的結束。

來自青蛙設計的範例

以下是青蛙設計 frog design 的創意總監 Adam Richardson 以購置家庭劇院 (Home Theater) 為目的所提出的 User Journey Map 範例，

 

範例中，橫軸是以時間順序分成 Awareness (知覺)、Research (研究)、Purchase (購買)、OOBE (開箱使用經驗)，分別代表著：

使用者經由各種管道知道有 Home Theater 這個概念 (— Awareness)，

並且開始想要瞭解其中組成的各個元件與裝置 (— Research)，

然後決定買回家 (— Purchase)，

開始使用 (— OOBE)。

縱軸則是從四個角度切入去思考，分別是：

Actions (行動)：探討使用者在每一個階段所採取的行動，找出能夠幫助使用者進入下一階段的 User Journey 所必要的行為或資訊。

Motivations (動機)：探討使用者在什麼樣的狀態下願意進入到下一階段，找出各階段使用者的情緒，為什麼使用者需要知道這些資訊。

Questions (問題)：探索使用者在每一個階段所會遇到的困難，包含那些不太確定的問題、名詞解釋、操作使用等等，因為這些都會讓使用者無法順利或安心地進到下一階段。

Barriers (阻礙)：使用者在該階段所面臨到的阻礙，包含了產品或服務本身結構上、設計上或成本上的問題，或是在購買、結帳流程設計的便利性，都必須要考慮。

你必須瞭解使用者全體驗

Adam Richardson 指出，要完成夠完整的 User Journey Map，最好是能夠透過民族誌研究 (ethnographic-style interviews) 或是在地觀察 (in-context observations) 的方式，深入體會使用者經驗，甚至讓使用者自己將 User Journey 畫出來都是可行的方式。

Adam Richardson 提醒，要小心使用問卷或焦點團體的方法，因為這些參與者都會在不經意的狀況底下，「自動」地省略許多細節，而這些沒被提出的細節，往往正是整個 User Experience Design 的關鍵。

結語

這裡所提的架構與方法，都只是讓你願意跨入這個領域的敲門磚罷了。每一個產品、每一個服務都是獨特的，沒有人可以質疑你製作 User Journey Map 過程 (檢視結果可以），所以你現在第一步要做的，就是決定開始你的 User Journey Map！

延伸閱讀：

Slideshare about a customer journey for digital media

Service Design Tools

This is Service Design Thinking (PDF download)

The Experience Cycle