開春第一天，聽說公司裡的 Starbucks 買一送一活動擠爆了人，長長的人龍好不壯觀。甚至剛剛聽到有人先打電話預約，一小時後去拿的「超級服務」。
有時候我會想：花這些時間排隊去買一杯咖啡，值得嗎？有這個價值嗎？
價值的判斷會因人而異
說到「價值」，我之前說過，創新要能創造價值，儘管價值是一種感覺，但是產品或服務勝敗的關鍵是就在於價值。今天讀到一篇 1988 年的論文 〈Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence〉(按這裡下載全文)，作者 Zeithaml, V. A. 在文中討論「價格」、「品質」和「價值」的關係。Zeithaml 將 「價值」分成四大類別，分別是：
1. 價值就是低價格 (value is low price)：Consumers equate value with low price, indicating that what they had to give up was most salient in their perceptions of value.
對消費者而言，只要是減價打折 (on sale)、特價 (on special)、或能使用折價券的產品，消費者就認為是有價值。
2. 價值是我在產品中所想要的任何事物 (value is whatever I want in a product)：Consumers emphasize the benefits they receive from the product as the most important components of value.
消費者從產品中所獲得的利益，也就是從消費所產生的使用滿意度。
3. 價值是我支付某一價格所獲得的品質 (value is the quality I get for the price I pay)：Consumers conceptualize value as a tradeoff between one “give”, price, and one “get” component, quality.
消費者以價格去換取品質，當消費者能夠以最低的價格得到有品質的品牌，消費者就認為有價值。
4. 價值是我付出後我所得到的一切 (value is what I get for what I give)：Consumers consider all relevant “get” components as well as all relevant “give” components.
消費者在付出的金錢下可獲得多少產品 (品質、功能性、穩定性… )。簡單地說，就是在同樣的價格之下，得到越多數量的產品 (品質、功能性、穩定性… )，消費者就認為價值越高。
思考價值之前，先思考消費者
你可能會想：
「那我要怎麼評斷我公司的產品或服務價值呢？」
這個問題不錯，值得一問。但是你有沒有發現 Zeithaml 在 4 個價值面向的定義中一直重複的提到 Consumer (消費者)，所以在你問剛剛那個問題之前，請先問：
「我的消費者是哪一種類型呢？」
此外，瞭解這 4 個價值面向還有另一種公用。回想一下，你是否在會議中、在小組討論裡聽過類似這樣的話語：
「啊，這個沒有 Value (價值) 啦！」
然後對話就陷入僵局，討論沒什麼結果。但是，當你知道這 4 個價值面向後，往後你可以多問一句：
你所謂的「沒有 Value，指的是哪一種 Value？」
是產品或服務價格不對？還是產品或服務的功能不符合消費者需要？還是空有品牌卻品質不佳？還是玩家時常說的 C/P 值太低呢？
希望這 4 個價值面向對你有所幫助。
