人類大腦的運作會影響我們的行為，這應該是無庸置疑的結論，但是到底大腦是怎麼運作的，那可就不是每個人說得出來的。再一次推薦你把《買我！-從大腦科學看花錢購物的真相與假象》這本書找出來讀一讀，你會有許多驚訝的發現，而且是那些可能推翻你長久以來認為是「對」的發現。
用科學來看大腦運作
作者 Martin Lindstorm 跟醫學中心的神經影像科學專家們合作，利用「功能性磁共振造影術」 (functional magnetic resonance imaging, fMRI) 來進行各樣主要的實驗。fMRI 是一種腦部掃瞄儀器，可以測量血紅素裡的磁性物質，換句話說，可以測量帶氧血液流經大腦的總量。藉由追蹤化學活性反應，神經學家就可以判定，大腦裡面哪一個特定區域正在工作。
越反菸，越多人吸菸
Lindstorm 的第一個要探討的問題是：「反菸廣告、菸盒上的警告為什麼都沒有用？吸菸人口還是那麼多？」研究團隊從美、德、日、中國的 2081 名自願者中，挑選出來了 32 名吸菸者，利用 fMRI 想找出答案。這個研究從 2004 年開始，歷時三年，花了大約七百萬美元。得到的結論是：
菸盒外面正反面或兩側的警語對抑制吸菸者的癮頭，完全無效！
研究人員發現，菸盒上的警語實際上會刺激吸菸者大腦中的「依核」( nucleus accumbens) 這個部位，或通稱為「渴望點」 (craving spot) 。這塊區域是個環環相扣的特殊神經元組織，當身體渴求某樣東西時，不管是酒精、藥物、菸草、性，或賭博，它就會逐漸興奮。一旦「依核」受到刺激，它會要求更多，直到滿足為止。也就是說，fMRI 的結果顯示，菸盒上的警語不儘未能阻止癮君子吸菸，反而會活化依核，看起來倒像是鼓勵癮君子：「來哈一根菸吧！」
說的跟做的不一樣… 是正常的
但是多數的受試者在回答「菸盒上的警告標示是否有用？」時，都會在「是」那一格打勾。這樣的兩極化表現，讓研究人員大為吃驚。Lindstorm 在這裡提出一個重要觀點：
人們在壓力下 (甚至生活過得不錯的人也一樣) 往往說一套、做一套。這也是市場研究所面臨的難題。… 但是這也不能怪我們，因為我們大腦有 85% 的時間處於自動駕駛狀態，這並不是說我們故意說謊，只不過我們的 潛意識 比 知覺意識 更能解釋我們的行為 (包括我們為什麼買東西)。
結語
所以我在進行使用者研究時，會不斷地提醒自己要在各種機會下，用各種方式去驗證使用者的回答，究竟跟他的行為、動作有沒有搭配起來，如果沒有，那麼就要對於使用者的回應存疑，然後進行再一次 (如果那位受試者很關鍵) 或其他使用者的驗證。
下一回，我將繼續引用 百事可樂 和 可口可樂 針對使用者試喝的結果，來看看有什麼新的發現。
