【我要提問】系列是回應同學們提問的地方。
提問者：香港大學 HKU ICB 創新產品與服務設計學程 深圳九班 用戶與情景研究課
提問：需要 (Need) 與想要 (Want) 到底有什麼不一樣？在使用者研究中怎麼應用？
經濟學觀點 (Economic)
在講用戶研究這個主題之前，先從 needs 和 wants 這兩個詞在經濟學上的差異開始。
定義
- 需要 (Needs)：指必須要擁有才足以支持個人生存所需的一切事物。包括身體的、心裡的、文化的、社會的事物，如食物、水、衣服、居所、 醫療保險、社會保險等等。
- 想要 (Wants)：指能擁有很好、沒有也無所謂的事物，是可選擇的，與生存無關。它是促進商業活動產生經濟行為的動力。它因人而異，隨時間和地點改變而不同。
關鍵差異
Needs 和 Wants 是兩股截然不同的力量，以下是我認為的關鍵差異點：
- Needs 是生存之必須；Wants 為可選擇的有或無。
- Needs 是為了活下來；Wants 是為了活得更舒適。
- Needs 有限；Wants 無限。
- Needs 是 Must have；Wants 是 Wish to have。
- Needs 表現必要性；Wants 傳達渴望感。
- Needs 必須要有；Wants 可以沒有。
- Needs 消費頻次高：Wants 消費頻次低。
- Needs 因人因時因地變化小；Wants 因人因時因地變化大。
- Needs 沒被滿足會威脅生命，產生剝奪感；Wants 沒被滿足會引法諸多內在情緒，最多的是失落感。
行銷學觀點 (Marketing)
基本上，行銷學承襲了經濟學的觀點，並且認為：
當人們不斷地為自己滿足 Wants，它們終將成為人們的 Needs。
行銷的目標之一便是形塑人們所接觸的文化、社會和環境，讓人不斷地滿足 Wants (可有可無、頻次低、追求舒適感、避免失落感) ，然後成了 Needs (必須要有、頻次高、追求生存姓、避免剝奪感)。
用戶研究觀點 (User Research)
針對 「需要 (Need)」和 「想要 (Want)」議題，我加入第三個類別：「必要 (Essential)」 。我的定義是：
- 必要 (Essential)：採經濟學觀點中 Need 的定義，即生存所必需擁有的事物，是 Must have。
- 需要 (Need)：採經濟學觀點中 Want 的定義，即可有可無的事物，是 Nice to have。它與必要對立，屬於非必要。
- 想要 (Want)：也是可有可無、非必要的事物，是 Desire to have。與 Need 不同的地方是在於渴望擁有的程度強弱。以購物經驗來說，就是那種其實我是不必要的，也不需要的，但只要我花了錢，心情就會大大滿足的事物。
這三者之外還有另一個維度的思考，叫做目標 (Goal)，可以視為是使用者期望達到的一種狀態 (State)，它可以透過被滿足的必要、需要或想要達到。
舉例：上班前選吃早餐
對我來說，早上上班前的早餐是 Essential，吃到東西是 Need，喝到咖啡是 Need，吃到抿指回味的早餐和回甘留香的咖啡是 Want。
舉例：去吃麥當勞早餐
去麥當勞的 Goal 是吃一頓麥當勞早餐。
在這個 Goal 之下，Essential 就可以表示為達到這個 Goal 所處的狀態所需要的一切事物。例如點餐 (不必看菜單，直接點每次去都會點的 4 號餐)、付費、取餐等等。
Need 則是可以幫助達到 Goal 所處的狀態所需要的輔助事物，例如：我需要看菜單上的套餐組合、要看到價格、如果多點一杯單品咖啡，我要知道何時取餐、如何取餐… 等等。
至於 Want，則可以是：我想要客製化的早餐組合 (多加一顆蛋、煙燻火腿減半)、不想用支付寶或微信支付 (用現金才有快感)、今天是我生日，咖啡最好可以升級成單品咖啡… 等等。
綜合實例：買優衣庫還是買無印量品
這是一個真實的經歷。以使用者故事 (User Story) 當作背景描述：
作為一個在香港大學教課的老師，
我 ( ) 要買一件休閒西裝外套，
這樣可以表現出我的專業度。
於是，我在北京的優衣庫和無印良品的實體店各看到一件喜歡的外套，它們的樣式相似，材質相仿 (至少我分不出差異)。優衣庫標價 599 人民幣，無印良品標價 699 人民幣，我會怎麼下決定？
以用戶研究的觀點來看，因為我已經有其他的西裝外套，只是有一點太正式了，穿著上課我會熱暈，但還是可以穿，所以這件即將要買的休閒西裝外套不是必要，是非必要 (Non-Essential)。
雖然這兩件西裝外套是非必要，但我知道這可以幫助我達成 Goal (用戶故事的第三行)，價格我也可以負擔得起，所以對我來說就可以算是 Need (nice to have)，我會從這兩者之中選買一件。
那麼，對我來說，我有想要的 (Want) 西裝外套嗎？沒花什麼時間去想，我立刻就有答案：沒有！像我這種低物質慾望的人，服飾品牌沒認識幾個，高端時尚的更不用說了。所以，我沒有想要 (Want) 的西裝。
決定取決於品牌傳達力
我最後買了哪一件呢？答案是無印良品。
這個決定跟需不需要 (Need) 和想不想 (Want) 要無關，我的決策過程最後是以兩個要素定案：
- 哪一個品牌比較接近我的個性？哪一個比較像是我要傳達給學生們的個人風格？我幾乎毫不考慮的就選了無印量品。因為那種平淡的 (被同學們戲稱為性冷感)、無爭的、又不想打擾人的形象，比較像是我這個人。
- 延續第一個思考，我繼續盤算：無印良品和優衣庫，誰的品牌地位高一點？價差 100 元人民幣值不值得？我的答案也沒花太多時間就決定了，依舊是無印良品。
所以，最終我買的就是無印良品，取決於品牌記憶。
反思一：脈絡 (Context) 勝於分辨需要 (Need) 和想要 (Want)
同學後來繼續提問：那怎麼應用 Need 和 Want 在用戶研究中呢？我實話實說：
我不用這個分類方法。
不是不能用，或許有其他用戶研究員/團隊在用這個工具。但就我的經驗來說，我寧可把拆解用戶對於 Need 和 Want 的差異的時間，拿去更多地觀察、瞭解並思考用戶生活的脈絡，從他們的故事中更多地去察驗各項決定對於他們來說所代表的意義。
反思二：Need (需要) 已經變成 Essential (必要)，Want (想要) 已經變成 Need (需要)
當個人的經濟能力越來越強，對金錢的掌控度越來越高，許多從前必須掂一掂荷包再考慮要不要購買的 Need，在極短時間內就變成了 Essential；那些原來可以延遲購買或甚至捨棄不買的 Want，也悄悄地因滿足的愉悅感而轉變為 Need。
這是一種心態的轉移，而這正是行銷人最想看到的結果。
