在前一篇〈價值是一種 fu〉文章中提到了「價值」這個概念，正好搭上我正在讀的一本書：《買我！-從大腦科學看花錢購物的真相與假象》，兩者有相互輝映的地方，我特別提出來和你分享。
關於這本書的書背景知識，請先 Google 一下，我就不在這裡多說了。
書中第七章講的是，我們為什麼會「決定買」這個而不是那個的原因，我會分成兩篇文章來分享，第一篇主要是說明，第二篇會有比較多例子。
事實上，你並不知道你為什麼會選這個
每當我們在兩樣產品間做取捨時就會在腦中上演潛意識對話，但我們極少清楚地意識到這整個對話。
想像你正走在百貨公司或光滑商場裡，你可能失心瘋地買了一些想都沒想過你會買的東西，直到回到家中打開包包，才驚覺自己買了不少。如果我請你描述一下你如何做成這個決定，你可能會聳聳肩，然後回答說：「直覺」，或「沒有特定理由」或「沒啊，就是想買」。
但藏在決定背後的事實，是一種影響你一輩子的連結，有些是正面的，有些是負面的，但你自己不曾清楚察覺。因為當我們做出買什麼的決定時，我們的大腦叫喚出巨量的記憶、事實與情感，然後把它們壓縮成一個快速的反應。
某個層面來說，這是一條捷徑，讓你的思緒在短短幾秒鐘內從頭到尾全程掃過，這樣的過程決定了你會拿什麼東西放進購物車。
這些在大腦裡面的捷徑有另一個名稱：體細胞記號。
體細胞記號幫你決定了
舉例來說：
假想你是一個六歲小孩，剛剛放學回到家中，肚子餓得不得了，一踏進家門就聞到一股起士義大利麵剛剛烤好的香味。你走進廚房，打開烤箱，瞥見一個樂扣玻璃盤，你伸手想把它拉出來，但是你的指尖感到一陣劇痛，你大喊一聲：「啊！」你的父母匆忙跑來查看。假設你的指尖並未嚴重燒傷，半小時後，你已經玩起火車、恐龍、或鯊魚玩具，然後乖乖地坐在電視前面看著巧虎了。
你指尖的不適在幾天內就會消失，但你的心才不會這麼寬宏大量，它不會原諒發生過的事，當然也就不會忘記。下意識裡，你的大腦神經元才剛剛做好某種連結與組合，把「烤箱」、「燙傷」、「手指」、「烤架」與「痛苦」等等概念連結在一起。
這些由概念和身體部位與心靈感受環環相扣的連結，創造出所謂的體細胞記號 (科學家 Antonio Damasio 研究定名)，他就像是我們腦中的書籤或是一條捷徑。這些經驗散佈在與獎賞及懲罰有關的經驗中，負責將經驗或情感連結到一道明確的反應。
在事件發生的當下，體細胞記號幫我們快速篩選各種可行的做法，引領我們做出決定，以產生最好、最無痛的結果。而這些認知捷徑就是構成多數購物決定的基礎。
請記住，你選擇「沙威隆」或是「嬌生」沐浴乳的時間不超過 10 秒鐘，全是依循大腦中一連串不經知覺意識作用的的旗語所指示，它們引導你直直通向一道情感反應。突然間，「你就是知道」哪個品牌是你想要的。
我們每天都在增加體細胞記號
幸運的是，體細胞記號並不是一種幼年時期或青少年時期反應的集合，事實上，我們每一天都會製造新的反應，並把它們加進不斷擴增的集合之中。
捫心自問，講到頂尖的汽車設計生產與製造時，你會想到誰？德國、瑞典、義大利？講到數位相機，你不是一直在找 Made in Japan 嗎？這些都是下意識記號作用的結果。
實際例子
英國的 Robert Heath (希思教授) 研究英國衛生紙品牌 Andrex 的銷售量如何超越對手可麗舒整整兩倍時，他發現兩家公司砸下同樣的金額做電視廣告，品質同屬高等級，賣價相差無幾，能夠贏的關鍵因素竟然是：一隻小拉不拉多犬。
多年來，Andrex 用這隻吉祥物小狗做廣告，宣傳「柔軟、堅韌、而且紙捲超長」的特性。其中一支廣告是小狗從衛生紙所墊成的滑雪坡道上滑行而下；另一支廣告裡，一個女人抱著這隻小狗，她們身後是圖案花俏的 Andrex 衛生紙橫幅廣告，掛在快速行駛的車尾飄揚。
這看似沒有關連的組合，希思教授這麼解釋：「小狗令人聯想到成長中的年輕家庭，而且小狗甚至可以連結到大小便訓練。這些概念和小狗之間的關聯，在每一次廣告播出時都會不斷而且持續加強… 消費者需要買衛生紙時，雖然不會在心中回憶廣告內容，但當它們思考這兩個品牌的直觀感受時… 消費者對 Andrex 產生更豐富深刻的概念連結，遠遠超過可麗舒。… 他們可能… 不知怎麼地覺得就是比可麗舒『還要好』。」
本土案例
看完上面的文章之後，你想一下，有沒有本土的廣告案例呢？給你 10 秒鐘想一想，然還再往下看… 我給你看我想到的…
我想到的是…
全聯先生。
繼 2009, 2010 年的廣告之後，全聯於 2011 年底再推幾支主題廣告，依舊是讓我笑翻天，而且我必須說：「有效」。看完下面廣告，留心看看你心中的感受是什麼？
後記
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