上海外灘5號樓總經理王志仁先生在商業週刊 1578 期的專欄文章〈接洋氣還是接地氣？〉裡，寫到一個他評估將上海的法式牛排館帶進杭州的熱門商場開店的過程。當中我有幾點關於「厚數據」的啟發。先從瞭解背景開始。
統計數字顯示…
先說說杭州那個商場的背景：地鐵共構的商場、對面是高檔住宅區、隔壁有 Apple Store、週邊道路筆直、交通便利。
再說說杭州的消費能力：杭州是阿里巴巴的總部，其城市人均所得與北上廣深等一線城市相去不遠，購買力不弱，甚至在市中心的杭州大廈曾經蟬聯全中國零售業績最佳商場多年。
再評估一下餐飲業的狀況：杭州餐飲業蓬勃，中高端消費人均數字亮眼。
無論「怎麼看，這個案子都值得投入，」王志仁說。
事實上是…
但故事沒有那麼簡單。
上海曾經是通商口岸和各國租界，因此，西餐在上海必須細分到法國、義大利、西班牙、德國、土耳其、英國、美國和澳洲等不同國家的餐飲系統。而且每一個國家的餐食還能繼續往下細分。例如，法餐可以再分成正統法餐、創意法餐和法式小酒館；牛排可以選擇美國牛還是澳洲牛、冷藏肉還是熟成肉，還可以選擇不同的烹調方式。
杭州呢？杭州人講到西餐，就是沙拉、披薩、義大利麵、漢堡、烤鮭魚、焗龍蝦和牛排等等，是一個籠統的、沒有細分的概念。因此要旱地拔蔥開一間高檔的法式牛排館，真的是上演一齣「接洋氣」和「接地氣」的車拼大戲。
王志仁在文章最後這麼說：
杭州在中餐各大菜系和茶館文化上，就非常發達，甚至凌駕上海。這與消費客層和消費習慣有關，從人均所得和購買力等宏觀統計數字看不出來。
這種由上而下的思考方式，已經很難成立，特別是實體店。當購買力和生活經驗都在快速翻篇，天平已從賣方轉向買方市場。消費者要什麼，有時講不清楚，但他們還不要什麼，卻是越來越明白。
統計分析的大數據與行為脈絡的厚數據
其實，應用統計分析的數字或大數據技術作為商業決策，這件事本身並無可厚非，因為有些事情真的是能看見這樣的趨勢：「只要資料量夠大，數字自己就會說話。」但决策者也必知道：
雖然數據會說話，但說出來的話也可能會誤導人。
政治大學科技管理與智慧財產研究所的蕭瑞麟教授說：
過度依賴海量資料 (大數據)，卻不重視深厚的「行為脈絡」，資料可能會變成廢料。
我是個在企業裡的偽人類學家，我推薦你去讀《大賣場裡的人類學家》這本書，你將能夠看見強調質性研究與行為脈絡的厚數據 (Thick Data) 在商業環境中的威力。或者去讀《策略就像一本故事書》的第五章，當中有好許多的案例；或是讀第七章，能夠看見將厚數據落實在商業策略的十項總結原則。
總結
雖然我不是說每個研究員或決策者都要像福爾摩斯一樣，從細微處看見線索然後做出判斷，但至少要知道：
就像硬把上海法式牛排館開在杭州的熱門高檔賣場裡一樣，你到底「靠統計分析、接洋氣」？還是「憑行為脈絡、接地氣」呢？
